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    新一波上市潮里,快手、B站和知乎等社区平台缘何都聚齐了

    2021-04-02 16:53

    历史车轮滚滚向前,时代潮流浩浩荡荡。一度哺育80、90后长大成人的天涯、猫扑等论坛式中文社区,随着PC端的没落一起沉沦下去,而踩对移动互联网时代鼓点的新型社区,却成为如今的资本市场弄潮儿。

    3月29日,哔哩哔哩(下文简称B站)成功回港二次上市。几乎三天前,美东时间3月26日,知乎在纽交所挂牌上市。一个多月前的2月5日,快手也在港交所上市。有消息称,小红书也将于今年赴美上市……一时间,可以被归类于社区类互联网平台的几乎所有知名企业,似乎都在今年的这波上市潮中聚齐了。

    上市,这是社区类平台发展至今水到渠成的集体现象。伴随着5G时代的来临,中国庞大的用户基数下,图文、视频、游戏、直播等,多种形式的内容消费需求已被培育起来,社区类平台在其中起到了“关键先生”的作用。未来已来,社区类平台的全方位竞争也围绕用户需求次第展开,这场卡位战,核心点依然是,丰富内容与用户粘性的双叠加效应的比拼。

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    关键先生”们

    2010年前后,B站、知乎、快手,这三家带有内容和社区属性的平台相继成立。     如今赴港上市不久的快手,将自己定义为“内容社区以及社交平台”。上市当天,开盘价338港元,较发行价115港元暴涨近两倍,市值达到13886亿港元,挤进中国互联网前五。那天的快手就像衣锦还乡的成功人士,风光无限。假设早年间,快手没有从一个移动端GIF图制作工具,转为内容社区平台,还有如今的快手吗?

    历史绝不存在于假设之中,但让人思考的是,去年净亏损1166亿元,调整后亏损也有79.5亿元的快手,凭什么     让资本市场愿意为之买单?显然,这与其内容社区的属性、源源不断的创新内容,以及颇具粘性的庞大用户基数、商业化的无限可能,有着脱不开的关系。

    无独有偶,B站在破圈前,只是一个小而美的二次元社区平台,甚至于成为A站的备用平台,用户群体集中在热爱二次元的小众年轻群体。三年前赴美上市时市值仅为32亿美元,可以说B站经历了很长一段时间的沉默蛰伏期。时至今日,B站回港上市市值达到342亿美元,三年时间市值涨了十倍。这样的B站,在去年财报中对自身的定位是“年轻人文化社区”。年轻人的群体之后,文化和社区依然是B站破圈路上的奠基。

    相较于早年间快手的产品变身、B站的备胎身份,知乎成立之初定位就比较清晰,就是问答和社区的融合。最初知乎采取邀请制,早期的200位用户里,包括李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家和风险投资家。三年后的2013年,知乎才摁下了开放键。六年后,知乎才开始尝试商业化。

    上市后,通过IPO和私募配售,知乎本次募资合计8.5亿美元,按照9.5美元发行价,知乎对应的市值为347亿元。

    在上市招股书中,知乎对自身的定位依然为“问答社区”。时至今日,随着多年积累和多元化的内容探索,知乎展现出来的,除了3.15亿个问答、4310万内容创作者、2020年第四季度MAU达到7579万,这些硬核数据外,还有不断延伸的产品功能触角,包括广告、付费会员、内容服务解决方案、在线教育和电子商务等。

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    社区的迭代

    商业化探索上,知乎比兄弟公司B站和快手都要克制,但在奔跑速度上,三者可以说各有千秋。目前,快手在直播电商上的探索有所成效;B站在增值服务上的增长很快;知乎则在付费会员、商业内容解决方案上有了较大的突破。

    这是PC时代以“发帖”为主的论坛式社区所难以企及的,当年天涯也是顶级流量的社区,却于2019年4月16日从新三板上摘牌,为论坛式中文社区的没落画上了浓重的一笔。从成立到摘牌整整十年,甚至有说法是,社区活不过十年。显然,移动互联网时代的社区正在打破这种说法,至少现在快手、B站和知乎还都处于企业的上升期阶段。

    这源自于信息技术的大步发展以及前沿科技的不断落地。PC时代,适用于电脑界面的图文发帖仅仅满足了用户的部分需求。移动互联网时代,人们需要从一个APP上获得他需求的所有内容,内容的多元化已经是标配,图文、视频、直播、问答等,这也是快手、B站和知乎长得越来越像的根本原因。与上一代的社区不同,移动时代社区的用户粘性会更强。在这里,UGC为主的内容创作模式下,每个人都是用户,也都可以是内容生产商。在大数据和AI技术的应用下,人们通过点赞、回帖、弹幕、赞赏、分享、礼物和私信等各种方式,进行各种形式的互动,且用户的忠实度要远高于PC时代。

    这不仅仅是从电脑屏幕换成了手机屏幕里那么简单,可以说天涯那一代社区生长的基因,就是一个松散且无利益诉求的民间团体,广告是他们能想到的最好的变现方式,但显然这也加速了他们的没落。

    而如今移动互联时代的社区们,基因却是内容丰富、粘性极高的某些细分领域的基础设施提供商的角色。在这里你会看到,知乎不只是问答社区,长成了问答、内容付费、搜索和信息流、长中短视频等的内容综合体。快手和B站亦然,也已从原来切入的细分领域扩展成了内容综合体。    

    快手、B站和知乎,说到商业化变现更克制的,显然是知乎。作为知乎的创立者兼使用者,周源一贯克制,“商业化的健康发展是个长期过程,克制是为了走得更远。”周源在知乎上市的内部信中称。

    不过,克制不代表未来不赚钱。美股分析师、美国IPO Edge杂志创始人Donovan Jones撰文称,知乎各项财政数据显示出了其强劲的收入增长趋势和净利润增长势头。知乎的问答社区模式在中国发展潜力巨大,阿里、腾讯、京东等众多知名投资者提前认购,使得知乎的价值被广泛看好。

    社区在移动互联网时代所蕴含的能量,正在逐步显现。这也是新闻客户端们逐渐变得落寞的根本原因。用户们纷纷转战到这些新社区上了。

    社区的未来

    随着5G时代呼啸而来,人们的需求也发生转变,正如五年前快手创始人兼CEO宿华预测所说,五年后视频将替代掉文本,因为它只是一个承载信息的方式。虽说目前视频并未代替掉文本,但视频代表着未来已成共识。张小龙前段时间的言论也预测到这个趋势,他说,视频化表达会是下一个10年的主体。

    随着移动互联网和4G、5G技术的普及应用,视频成为互联网内容生产和传播的热门媒介。长视频的赛道里,爱优腾打了多年了,也亏了多年,版权依然是绕不过去的坎儿。而且用户的时间更加碎片化,长视频的半小时以上播放时长,对用户的空闲时间更挑剔。

    虽然短视频的赛道里,有了大量的PUVG内容,降低了生产成本,不过显然竞争更加白热化,快手和抖音在刚过去的2021年春节的红包大战就在眼前,它们为了争夺用户流量,分别砸了20亿和21亿的红包。而且短视频这个产品形态,几秒、几十秒不等的播放时长,很难兼顾内容深度。

    在内容和时长方面,长视频和短视频各有弊端, 1分钟以上的中视频却取得了较好的平衡。这也正是近期中视频成为各家内容平台争抢高地的根本原因。

    视频创作的起点是文字创作,中视频尤甚。其中最受欢迎的一类“解释类”视频开始风靡,不再以视频画面为主,而是以文字稿为主,配以相应文字或者动图,其内容主体仍为文字。

    可以说,在一片蓝海的中视频赛道里,知乎拥有“解释类”视频的生产与消费的先发优势,海量的图文内容为视频创作提供了先天肥沃土壤,也更契合知乎用户的需求。

    知乎在沉淀了大量优质内容的同时,建立了基本的视频内容循环机制。并重点扶持优质或潜力视频创作者,打造业内有影响力的视频 IP。大热的《宫墙柳》、《洗铅华》、《长安十二时辰》都出自于知乎。

    中投公司CIC报告显示,中国内容社区从2015年的5.162亿人大幅扩大到2019年的7.73亿人,预计2025年将达10亿人。

    年轻人是未来的消费主体,抓住年轻人的需求,等于抓住未来的发展机遇。与B站用户多为年轻人类似,知乎的用户群是互联网用户群体中的活跃分子,招股书显示,截至2020年12月,活跃用户中女性占比43.1%;2020年12月,知乎78.7%的用户为30岁以下的年轻化群体。

    根据收入计算,中国在线内容市场规模,预计到2025年将进一步增长至3.7万亿元。在中国,在线内容的消费和支付意愿一直在增长,从而建立了一个庞大且快速增长的在线内容市场。像快手、知乎和B站等社区平台,它们以优质内容积累用户构建了完整消费路径闭环。未来很长一段时间,将迎来收获期。

    莹灿/文

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