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    【春糖会观察】四问酱酒热:基酒、品牌、资本、未来

    郑淯心2021-04-05 09:17


     
     
    编者按:全国糖酒商品交易会是由中国糖业酒类集团公司主办的大型全国性商品交易会,第104届春季糖酒将4月7日-4月9日在成都召开,每年的春季糖酒会都被酒水食品行业视为最重要的风向标,每届糖酒会的展览面积均在 10 万平方米以上,参展企业 3000 家左右,专业采购商达 15 万人,成交总额 200 亿元左右。去年受到疫情的情况春糖会没有办线下展会,今年的春糖会品牌商、经销商都铆足了劲,在正式开展前的几天,成都酒店展已经被各种展会塞满,品牌商、经销商已经开始行动,经济观察网记者将在现场持续报道。
     
     

    经济观察网 记者 郑淯心 “了解下么,茅台镇的酱酒”、“您做哪个地区”,这是4月4日记者在“酱酒之心”主题展上听到最多的一句话,展厅几乎人挤人,被各种酱酒品牌和经销商人士占满,酱酒展台甚至延伸在酒店外的广场,在酒店门口、电梯口甚至厕所门口均有酱酒公司招商人员在发传单,介绍自己的品牌招揽经销商。酒店外,成都的机场、地铁、公交站到处可见不同品牌的酱酒广告。

    一位来寻找代理品牌的经销商在展厅嘈杂的环境中几乎是向记者喊出来这句话,“酱酒真的太热了,太热了!”他表示,目前酱香酒企业无论大小也都处于赚钱时代,目酱香酒的市场集中度和品牌集中度还很差,尽管酱香酒市场处于春秋战国的混战阶段,但品牌竞争已经到了一个新的阶段,对他而言,找到一个持续增长的品牌代理尤为重要。

    《2020-2021中国酱酒产业发展报告》显示,2020年1-12月,中国酱香酒产业实现产能约60万千升,同比增长约9%,约占中国白酒行业产能740万千升的8%;实现行业销售收入约1550亿元,同比增长14%,约占中国白酒行业销售5836亿元的26%;实现行业销售利润约630亿元,同比增长约14.5%,约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。

    只占中国白酒行业半壁江山不到的酱酒,为什么能掀起行业热潮?

    权图酱酒工作室创始人、资深酱酒专家权图表示,酱酒热的到来中国白酒品质升级和风味发展的必然趋势。20年前的浓香型市场和今天酱香型的市场几乎一致,未来20年中国酱酒市场会占到中国白酒50%以上的份额,行业会走向头部化、品牌化,会有10多家品牌占据酱酒市场80%的、90%的份额,目前,酱酒市场还处在一个初级阶段。

    基酒能满足市场吗?

    “酱酒之心”主题展上的参展商几乎都来与茅台镇。

    一位酒厂人士介绍,他们卖基酒也做贴牌和定制,基酒是指瓶装白酒的主要用酒,根据口味不同基酒加之勾调可灌装生产销售。他介绍,他们的基酒都产于茅台镇,价格从16元一斤到160元一斤不等,根据不同客户的需求,他们提供不同的酒,例如160元一斤的酒是坤沙酒加之30年的陈酒勾调而成。他表示,相比去年基酒的价格,今年基酒价格已经全面上涨,未来还会继续提价。

    坤沙酒是行业内普通认为酱香工艺较好的酒,它会历经九次蒸煮、八次发酵、七次蒸馏、二次下沙,酿造周期长达10个月,分批次存储三年以上成为基酒再进行最后的勾调。

    权图表示,行业内酱酒基酒的价格也比去年提升了20%-30%,这是由酱酒热和缺酒现况造成的。

    仁怀市酒文化研究会会长、仁怀酒投公司董事长李武介绍,仁怀酱香酒是稀缺品,仁怀辖区总面积1788平方公里,适合酿酒的面积也就是87.43平方公里,这是一个空间规划的面积,真正能够建筑酒厂的平地或者是可利用土地,在这87.43平方公里的土地上少之又少,产能有限,是具有长期投资价值和升值潜力的优质产业资源。

    权图称,从现在到2023年,中国酱酒市场处在一个产区矛盾最大的时候,这三年都是缺酒的,第二轮真正放量是2024年,产能是今天制约酱酒发展的重要因素。

    卓鹏战略咨询董事长田卓鹏建议关注关注酱酒产能“后高峰”,他表示茅台镇除了几家企业,大部分企业都是满负荷运作,酱酒产能将在3到5年后进入小高峰。

    记者从贵州茅台的年报中看到,茅台积极进行技改扩产,目前茅台车间超负荷运行。财报显示,茅台酒制酒车间的实际产能已经达到50235.17吨,远超42560吨的设计产能;系列酒制酒车间设计产能为25260吨,实际产能达到了24925.37吨。

    贵州茅台表示,42560吨茅台酒基酒设计产能中,由于茅台酒的生产工艺特点,4032吨茅台酒基酒设计产能在2020年10月投产,实际产能将在2021年释放;25260吨系列酒基酒设计产能中,由于系列酒的生产工艺特点,4015吨系列酒基酒设计产能在2020年11月投产,实际产能同样将在2021年释放。

    未来产能标准,5000吨是未来主流酱酒产业的生产能量,否则难以生存,权图介绍,如果没有20000吨以上的酱酒生产和储备能力,没有参与主流酱酒竞争的资格,如果没有50000吨的年产量,将失去一线酱酒企业的机会。

    海纳机构总经理吕咸逊表示酱酒的全国化布局远还没有完成,产能、储能跟不上消费需求的变化。目前,真正的消费市场只有贵州、河南、广东、山东、广西,正在突破北京、河北、浙江、江苏、湖南等明星市场。

    这也意味着酱酒的供应量还需要进一步加大。不少酒企均在扩产,郎酒期望在IPO后将产能从1.8万吨扩产至5万吨;习酒也公布了2万吨的扩产计划;国台酒业和金沙酒业也计划在未来将产能分别扩充2万吨和1万吨等。

    记者在展厅注意到几乎每家酒企的招商人员都会上来先介绍产能,产能成为酱酒品牌商实力的一种象征。

    参与者均有机会?

    由于产能受限,市场供求矛盾越来越突出,记者在展厅注意到,不少酒厂已经不再直接销售基酒,而是把基酒留下自己做酱酒品牌或者找合作方贴牌,如果基酒产量有富裕,他们愿意把基酒存成老酒,寻求高价出售的机会。

    从2016年开始,国内飞天茅台的市场价格就一路上涨,目前散箱飞天茅台的经销商间调货价格已经超过2400元/瓶,而整箱飞天茅台的调货价格则超过3000元/瓶,茅台市场价格的拉高为酱酒品类的提价留出了相当可观的空间。在过去一年,郎酒、金沙、茅台系列酒等酱酒产品纷纷提价。

    权图表示,酱酒品类与浓香截然不同,浓香型市场是全市场切割,酱香型白酒市场是从高往低打。他建议大企业走大营销路线,中小型企业要走小众营销路线,聚焦团购、品质、体验来做好营销工作。

    吕咸逊表示,目前600块钱以上的高端酱酒有摘要、国台15年等产品,300-600块钱的次高端有习酒1988、国台国标、金沙回沙1951等产品,而100-300块钱的中端酱酒,很可能是下一轮的最佳价格赛道。

    权图表示,酱酒行业除了以大酒厂、大品牌、头部品牌占据主流市场以外,还有很多小众市场的机会,如果有能力做品牌,小而美也是很好的机会。

    田卓鹏则认为,茅台引领下的高端酱酒开始进入千元竞争时代,更多酱酒品牌将参与次高端的竞争。

    提价是近年行业的普遍情况,2月初,贵州国台酒业销售有限公司发布提价通知,宣布2015年酿造国台国标酒(500ml)提高50元/瓶,2014年酿造国台国标酒(500ml)提高100元/瓶,之后金沙回沙酒销售有限公司发布关于调整摘要酒价格体系的通知,指出珍品版摘要酒价格在现有基础上涨70元/瓶(500ml),容大酱酒更是从298元/瓶提价到398元/瓶。

    吕咸逊表示,大酱香的时代里,长周期成为行业的共识,下一步的竞争焦点是树品牌。尤其是在全渠道布局中,品牌才是最好的护城河。做好酱酒品牌,需要注意五个要素,即产地的远与近、早与晚、酱香的同与异、价格的高与低以及市场的内与外等等。

    资本过热了吗?

    酱酒的热度早已传递到资本端。

    郎酒和国台酒业均要上市。权图介绍,第一轮是2009-2012年之间,比较疯狂,出现了大量资本投酱酒,既有优秀的产业资本,也有机会性的资本。第二波是2015、2016年开始的,他观察到这一波主流酱酒企业的扩产和新酱酒产业资本的投入都比第一波更大。

    事实上,中小资本将逐渐失去酱酒产业投资的机会,权图认为,酱酒投入门槛非常高,酱酒生产要4-5年的时间,酒厂的品质体系要稳定下来,形成自己的风格,需要十年以上,另外酱酒中名酒基因的品牌不多,也需要在品牌建设方面投钱,当两头都要投钱的时候,中小型资本是撑不住的。

    酱酒行业品类非常热,但严格来说知名品牌并不算多,除了茅台家族(茅台、习酒、茅台酱香酒、茅台醇等)、郎酒、国台、钓鱼台、金沙、宋代官窖等大型酿酒企业,很多酱酒产品,人们其实还叫不出名字,记者在展厅了解到不少品牌都在近两年创建。

    白酒趋势向头部品牌集中,但酱香酒的品牌本身就稀缺,而茅台、郎酒、钓鱼台、金沙等酒企的核心产品无法满足市场需求,所以给贴牌产品留下巨大的空间,而定制的酱酒产品本身没有品牌力,酒商多数体量也较小,本身也没有品牌运作的能力。

    “做贴牌酒很容易,但是把它做成真正的品牌很难实现,如果不能组建有专业能力的团队、形成强大的资本组合,那贴牌酒就是贴牌的,不是品牌酒”,宝酝集团创始人李士祎表示,宝酝会致力于打造真正意义上的品牌。2020年12月,宝酝名酒宣布完成过亿元Pre-A轮融资,本轮融资由经纬中国领投,中金资本和清流资本跟投。

    在权图看来,白酒行业只有两大机会,一是名酒机会,但名酒布局已经结束了,90%以上经销商跟这个机会点没有关系;二是酱酒热,这个机会,跟90%的经销商都有关系。他建议要以战略的眼光、长期笃定的心态来布局酱酒,千万不要浅尝辄止,他判断酱酒崛起是二十年以上的行业长周期,具有3000亿到5000亿的市场机会。

    酱酒未来如何走?

    中国酒类流通协会秘书长秦书尧表示,判断酱酒后续发展趋势,需要认识与把握“四个矛盾”。

    首先,高与低的矛盾,即品类认知高,品牌认知低。酱酒市场的品牌化程度远低于浓香。品类大热之下,绝大多数品牌仍处于推广培育期。对于一个行业,品牌化程度的高低,是成熟与否的重要标志,如果长期没有品牌力支撑,市场很难做强做大。对品牌的打造和推广,必然是酱酒发展不可回避的重要一步。

    其次,多与少的矛盾,即文化共性多,品牌个性少。酱酒品牌如何打造?个性化的定位和表达,是必不可少的。对于更多上升期、推广期的酱酒品牌,如果长期局限于赤水河、老匠人、12987等共性内容,很可能陷入同质化陷阱,品牌化发展将遭遇很大的阻力和挑战。酱酒行业有必要开展深入、系统的文化挖掘和整理,在此基础上,塑造更多的品牌个性化定位与价值表达。

    第三,大与小的矛盾,即需求空间大,产能空间小。一方面,市场上的酱酒消费需求与日俱增;另一方面,受生态,工艺等条件所限,优质酱酒产量增速缓慢。考虑到酱酒核心产区已接近产能上限,这可能是未来几年内一个较高增速,酱酒供需矛盾将更加突出和尖锐。

    第四,第四,强与弱的矛盾,即后端能力强,前端能力弱。酱酒产业能力结构的平衡问题,酱酒在酿酒制造方面具有深厚积累,但在市场前端,很多酱酒企业已暴露出前端能力不足的短板,缺少市场人才,缺少组织架构,是一个很大的隐忧。

    贵州醇酒业有限公司董事长、总经理,湖北枝江酒业有限公司董事长、总经理朱伟表示,未来酱香酒市场份额会超过浓香,这一观点看似极端,但假以时日有可能成为现实,以某一个品牌代替某一个品牌的规律来类比,酱香酒有可能很大程度上代替浓香酒的趋势。他明确表示,酱酒没有泡沫,远远没有,一切刚开始。酱酒太热、增长太快、发展太多,不应仅凭此就提出酱酒已经有泡沫,而是应该看清趋势与本质。

    北京君度卓越咨询公司董事长林枫提出不应过于关注周期性,而是应该穿越周期性,通过创新实现可持续发展。他认为,应从以渠道交易为导向的供应链到以用户关系为导向的需求链,酒企需要走进用户生活方式中,与之形成深度一体化的关系。只有酱酒热真正到消费端热,才算是真的热了。

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