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    【春糖会观察】高端白酒占C位:酒企、经销商为啥都要争高

    郑淯心2021-04-08 21:40

     
     
    编者按:全国糖酒商品交易会是由中国糖业酒类集团公司主办的大型全国性商品交易会,第104届春季糖酒将4月7日-4月9日在成都召开,每年的春季糖酒会都被酒水食品行业视为最重要的风向标,每届糖酒会的展览面积均在 10 万平方米以上,参展企业 3000 家左右,专业采购商达 15 万人,成交总额 200 亿元左右。去年受到疫情的影响,春糖会没有办线下展会,今年春糖会上品牌商、经销商都铆足了劲,在正式开展前的几天,成都酒店已经被各种展会塞满,品牌商、经销商已经开始行动,经济观察网记者将在现场持续报道。
     
     

    经济观察网 记者 郑淯心 4月7日,记者在春糖会看到,不少中端酒企的展台C位都摆着它们最高端的产品,定价多在千元左右,问起市场铺货情况,展台工作人员都很诚实地说:“目前还没有多少量”。

    不走销量为什么还要居于C位?一位白酒经销商表示,因为旗舰产品的价位站的高可以带动主要产品销售价提升,进一步实现酒企品牌的高端化。

    “高端化”在疫情后的第一次春糖会上被反复提及,几乎成为所有酒企的目标。

    复旦大学教授施东辉表示,目前高端白酒的格局慢慢稳定下来,未来几年,次高端白酒的格局面临着内部分化、内部集中的过程,这也是次高端慢慢走向高端的过程。从整个次高端白酒的容量来看,目前是差不多四、五百亿的规模,未来五、六年可以创造八百亿到一千亿的规模,也就是增长一倍。

    在施东辉看来,高端白酒的价格在过去几年翻了一番,达到一千元到两千元,次高端也将会复制这样的路径,实现从四五百元到一千元的飞跃,次高端正在提价放量,在这个过程中,市场份额会再集中,所以对于历史文化底蕴比较强的次高端白酒来说,这是一个非常好的发展机遇。

    人人都喊高端化

    记者在一家酒企展台看到,摆在正中间的产品标价2999元/瓶,这一售价比飞天茅台还要高,问及展台的销售人员,他介绍这款酒是该酒企最高端的产品。记者随后在网络上查看,没有搜到这款白酒的任何资料,工作人员介绍,该产品还没有大规模做推广,目前也没有做招商。而这家酒企卖的最好的产品价位在几百块,工作人员表示今年产品会进一步提价,成为高端品牌。

    这样的情况不只出现在一个展位,酒企希望提价走向高端,展会上的经销商们也更倾心于代理高端产品。一位经销商告诉记者,百元内的产品很难卖,他自己有款酱酒拿货价八九十元一瓶,卖二三百左右,他表示这个价位段的竞争很激烈,如果能代理高端产品利润会更加丰厚。

    不仅是中小酒企,高端化的趋势在名酒厂中更甚。

    在水井坊的经销商大会上,水井坊代理总经理朱镇豪表示,当前白酒行业有两大现象:一是消费升级,白酒持续高端化;二是酱酒热。随着消费升级的持续,他认为,未来次高端、高端浓香型白酒市场依然有非常多的发展机会。

    基于这个判断,朱镇豪表示,水井坊的高端化战略不但要坚持,还要更进一步,水井坊要“做高端浓香头部品牌之一”,“持续保持成长动力去赢取更大的次高端及高端市场份额”。

    汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹在经销商大会上介绍,汾酒将启动品牌跃升行动计划,全力把汾酒打造成为“世界第一文化名酒”,到“十四五”时期,汾酒要跻身第一阵营,实现“三分天下有其一”的目标,将全面推进汾酒品牌价值的不断提升,推进市场规模化发展的加档提速,推进青花汾酒品类的快速发展等。

    谭忠豹强调,在品牌价值的保护上,汾酒决不会为了短期的业绩而牺牲品牌的高度,决不允许自降品牌身价、突破价格底线的情况出现。

    舍得酒业董事长张树平在提到今年的发展方向时也称,舍得要坚持“老酒、双品牌、年轻化、国际化”的发展战略,双品牌指的是舍得酒业拥有“舍得”“沱牌”两大品牌,老酒指的是舍得酒业依托12万吨老酒提出的老酒战略,舍得希望能在中高端市场更进一步,“成为中国老酒品类第一品牌”。

    不仅是全国化品牌,省酒龙头们也不甘示弱,鲁酒龙头景芝酒业董事长刘全平表示,面对名酒下沉、消费多元、竞争激烈的大背景,景芝要坚定不移走高端化之路,持续深入挖掘芝香高端价值,以高端化、特色化、差异化突围破局。他认为中国白酒行业香型变化需要一个龙头企业的引领,没有龙头企业引领,一个香型是支撑不起来的,景芝将把芝香白酒这一品类做大做强。

    为何都要争高端

    高端白酒如何定义?为什么大家都要做高端?要想寻找问题的答案,首先要从中端白酒的定价说起。

    在白酒行业有一个现象,业内对中端和次高端白酒的价格带,有着不同的意见。有些企业认为100-400元之内属于中端产品,400-600元属于次高端产品,600元以上是高端产品,有的企业认为千元以下都算次高端,有的企业认为700以上算高端,没有一个统一的说法。这就意味着,中端消费客群的定位非常模糊,对于酒企来说,想要瞄准这类人群,做精准营销,并不是一件轻松的事情,所以还不如去做更好定位的高端人群,这是其一。

    其二,虽定位模糊,但中端白酒市场这个赛道已经很拥挤了,这也是酒企们历史选择的原因,他们在最开始就避开了高端和低端两条赛道。如果酒厂一开始走高端战略,需要丰厚的品牌文化和强大的资源支撑,虽然利润空间大、单品盈利高,但是企业的投入也很多,而低端品牌虽然易于推广操作,但利润低,导致很多企业不得不走向中端战略。

    其三,酒企纷纷布局高端化,也和消费升级有关,据中信证券4月6日发布的研报表示,白酒消费升级继续延续,呈现加速状态,高端价格带需求快速扩容,次高端价格带整体上移。

    这一现象在电商平台更加明显,京东超市发布《2021酒类线上消费白皮书》显示,白酒高端化明显,京东超市600元/瓶以上产品销量同比增速达 160%,销售占比达到55%,消费趋势由中低端向高端转移。

    如何高端化?

    那么,白酒企业们要如何做高端呢?

    不少酒企发力老酒战略。白酒收藏专家曾宇表示,老酒已经变成收藏品的第一大品类,老酒等于真实年份酒,未来可能步入高端酒行列。

    复星国际董事长郭广昌在春糖期间首次提及投资舍得酒业的三大动因:一是情怀,对沱牌舍得感情深厚;二是老酒战略独一无二,老酒储量行业领先,看好舍得酒业未来发展;三是舍得的名字好,文化属性强,舍得的消费者都是有文化品位的人。

    舍得方面认为,老酒战略会带动舍得品牌往高端化方向发展,产品层面,舍得首先要扩大优质基酒的产能,其次是持续增大科技的投入,市场层面,主要是需要加强与经销商的合作关系,强化经销商的评价激励体系,建立起基于长期主义的共赢生态。

    为寻找结构性增长机会,水井坊市场部总监舒杨表示,水井坊做法包括三个方面,在营销方面,水井坊将把更多的营销费用往高端化产品倾斜,品牌总营销费用的50%以上将投放到典藏及以上的产品推广。产品方面,未来一年水井坊将做好产品线规划,将对水井坊典藏大师版及井台等产品进行升级。品牌方面,水井坊将讲述“传承600年的浓香宝藏”和“追求卓越的狮王精神”的故事。

    水井坊的高端之路已经率先反应在了产品涨价上。4月1日,水井坊旗下战略大单品井台和臻酿八号同步提价。其中井台提价20元/瓶,臻酿八号提价10元/瓶。

    高端化由什么决定

    经济观察网记者在春糖剑南春展位前,听到有经销商讨论剑南春的经销商日子不好过,问及原因是因为剑南春在推行高端化路线时不断提高出厂价,但消费者不买单,导致市场倒挂,经销商利润微薄。

    该经销商表示,白酒的高端化是综合条件下的结果表现,而不单是酒厂提价就可以做成高端化,需要经销商支持,更需要在消费者树立价值认知,本质上高不高端最终是由市场定义的。

    汾酒营销改革的三大理念中就提到要以市场为上,符合市场发展的营销改革,才能推动汾酒的加速发展。

    高端化战略并不能一蹴而就,舍得酒业方面表示,老酒是长期坚持所得,本身就是一种长期主义文化,长期主义文化是根植于中国智慧的“舍得”文化重要分支。

    舍得酒业营销公司总经理王维龙表示,该公司将与经销商共享老酒红利。例如,沱牌舍得与经销商合作会进行同区域同渠道同价位,产品只授予一家经销商,保证唯一性;针对不同的市场环境,实施一地一策,听取经销商的意见,保障市场运作的灵活性;通过建立共享仓库来控制经销商库存,减小经销商资金压力;与经销商一起共同维护价格,保障经销商利润等。

    汾酒方面认为,在消费者主权时代,最重要的是要走近消费者,要以大数据、社群、价值观营销为基础,推出更多更好的创新性产品,要实现更为精彩生动的消费体验,如把现有专卖店改造升级为青花汾酒文化体验店,作为文化输出新阵地。

    微酒董事长黄磊认为任何热点的背后,长期有效的一定是“好酒热”,行业仍然会向优质品牌集中,向优质产能集中。不少酒企的发展总是陷入“产能过剩-酒质上升-销量增长-产能不足-品质下降-销量下滑-品牌淘汰/低迷”的怪圈,这是白酒酿造的基因所决定的,好的企业要么用突破性的技术跳出来,要么就是对欲望极其克制,对品质极其坚守。

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